VLOBS.COM – Meta Muse berpotensi mengusik bisnis berlangganan yang selama ini diuntungkan ketika konsumen lupa membatalkan layanan. Agen AI personal Meta itu dapat membantu pengguna mengenali dan menghentikan tagihan berulang.
Kemampuan tersebut menjadi sorotan sejak peluncuran Muse bulan ini. Layanan pengelolaan langganan sudah tersedia sebelumnya, tetapi Muse membawa fungsi itu ke dalam asisten pribadi yang cakupannya lebih luas.
Menurut laporan Mastercard dan FT Strategies yang terbit pada April, 44% konsumen di Amerika Serikat menaikkan pengeluaran untuk langganan pada 2025. Rata-rata belanja tahunan mereka mencapai US$1.887, atau sekitar US$157 per bulan. Data pembayaran Bank of America juga menunjukkan pengeluaran langganan naik 7,7% secara tahunan pada Juli, lebih cepat daripada total belanja kartu. Langganan hiburan dan ritel menyumbang sekitar 43% dari keseluruhan pengeluaran tersebut.
Neale Mahoney, profesor ekonomi di Stanford University sekaligus direktur Stanford Institute for Economic Policy Research, meneliti keuntungan bisnis langganan dari konsumen yang tidak membatalkan layanan. Mengutip risetnya bersama Liran Einav dan Ben Klopack yang terbit di American Economic Review pada 2025, Mahoney mengatakan konsumen sekitar empat kali lebih mungkin membatalkan langganan ketika mereka harus mengambil keputusan secara langsung.
Baca juga: Biaya Utang AI Terancam Naik saat Imbal Hasil Obligasi Melonjak
Para peneliti Stanford memperkirakan kelambanan konsumen dan sulitnya proses pembatalan dapat membuat penjual memperoleh pendapatan sekitar dua kali lipat. Menurut Mahoney, agen AI personal berpotensi mengurangi kedua faktor itu. Namun, tingkat kerentanan tiap layanan berbeda: langganan fisik seperti makanan hewan lebih sulit terlupakan ketika produknya terus dikirim, sementara layanan digital seperti pemantauan kredit bisa tetap menagih setelah konsumen tak lagi memikirkannya.
Mahoney juga menilai perubahan tersebut dapat menjangkau layanan keuangan. Dalam analisis pekan lalu, ekonom utama Apollo, Torsten Slok, menulis bahwa Muse dan asisten AI sejenis dapat mengalihkan dana rumah tangga secara otomatis ke rekening dengan imbal hasil 3,3% hingga 5,0%, dibandingkan rata-rata nasional 0,1% pada rekening giro. Jika setiap rumah tangga menggunakan agen AI untuk mengoptimalkan imbal hasil saldo kas, menurut Slok, bank dapat kehilangan sebagian besar simpanan murah yang digunakan untuk menyalurkan pinjaman.
Konsumen makin aktif mengelola tagihan
ScribeUp, perusahaan yang menyematkan teknologi pengelolaan langganan ke aplikasi perbankan, mengatakan anggotanya kini 1,8 kali lebih mungkin memulai pembatalan dibandingkan setahun lalu. CEO sekaligus salah satu pendirinya, Jordan Mackler, menyebut perubahan itu sudah terjadi sebelum fitur AI terbaru perusahaan ditambahkan dan mencerminkan pergeseran perilaku konsumen.
Menurut ScribeUp, pengguna mediannya memiliki lebih dari 12 pembayaran langganan berulang, sementara satu dari empat pengguna memiliki setidaknya 20. Dalam setahun terakhir, porsi pengguna dengan sedikitnya delapan langganan meningkat dari 62% menjadi 71%.
Mackler mengatakan pembatalan pada satu pedagang dapat meningkat hingga 50% ketika harga naik. Aktivitas pembatalan langganan kesehatan dan kebugaran naik 3,8 kali secara tahunan, disusul layanan video streaming sebesar 2,2 kali, berita dan media 2,1 kali, serta musik streaming 1,9 kali.
Baca juga: CEO Palo Alto Nilai Perlambatan Pengembangan AI Tidak Realistis
ScribeUp kini melacak sekitar 200.000 penyedia tagihan berulang yang unik. Sebelum menambahkan kemampuan agen terbaru tahun ini, perusahaan itu hanya dapat mengotomatiskan pembatalan pada beberapa ratus perusahaan langganan besar. Biaya rata-rata langganan yang dibatalkan tercatat US$17,39 per bulan. Mackler mengatakan ScribeUp menghemat rata-rata lebih dari US$300 per tahun bagi pengguna dari tagihan yang tidak mereka sadari atau tidak lagi dibutuhkan.
Meski demikian, perusahaan langganan sudah menghadapi pergantian pelanggan. Laporan Mastercard mencatat rata-rata churn bulanan sebesar 20%, yakni persentase pelanggan yang berhenti atau tidak memperpanjang langganan dalam satu bulan. Lebih dari separuh bisnis langganan di Amerika Serikat yang disurvei mengatakan sedikitnya 10% pelanggan mereka tidak aktif, tetapi masih berlangganan.
Opsi jeda bisa membantu mempertahankan pelanggan
Hitee Chandra Jha, manajer produk utama di Zendesk yang berfokus pada pertumbuhan produk dan retensi pelanggan, mengatakan perusahaan perlu membuat nilai layanan lebih terlihat sebelum pelanggan mencapai tahap pembatalan. Ia menilai pembatalan tidak harus selalu menjadi pilihan antara bertahan atau pergi. Layanan streaming, misalnya, dapat menawarkan jeda setelah pelanggan menuntaskan sebuah serial. Pengguna aplikasi kebugaran yang mencapai target juga dapat ditawari tingkat layanan pemeliharaan atau pilihan lain agar tetap terlibat.
Data Recurly mendukung potensi opsi tersebut. Laporan State of Subscriptions 2026, yang mencakup 76 juta pelanggan unik di lebih dari 2.200 bisnis, mencatat penggunaan fitur jeda sebelum pembatalan melonjak 337%. Tiga dari empat pelanggan yang memilih jeda akhirnya kembali.
Baca juga: Juri AS Tetapkan Ganti Rugi Apple Lebih dari US$5,7 Miliar
CEO Meta Mark Zuckerberg menyebut Muse sebagai “centerpiece” strategi AI Meta, yang akan didampingi perangkat konsumen yang belum terbukti, termasuk kacamata augmented reality dan perangkat Muse Charm berbentuk seperti gantungan kunci. Namun, Muse juga menghadapi hambatan: Amazon memblokir agen itu dari aktivitas belanja di situsnya dengan alasan akses tersebut melanggar ketentuan layanan. Ada pula kekhawatiran privasi terkait pemberian akses AI ke informasi keuangan. Meski begitu, data Recurly menunjukkan 43% konsumen merasa nyaman jika AI mengelola langganan mereka.
Dalam survei Mastercard, 74% konsumen mengatakan mereka lebih mungkin berlangganan jika pembatalan mudah dilakukan, sedangkan 70% lebih mungkin berlangganan kembali. Sebanyak 34% mengatakan akan tetap berlangganan jika diberi pilihan untuk menjeda layanan alih-alih membatalkannya.
AI tidak serta-merta menandai berakhirnya pertumbuhan langganan. Perubahan ini dapat mendorong perusahaan menunjukkan nilai layanan dan memberi pelanggan lebih banyak kendali. Mackler mengatakan data ScribeUp menunjukkan pengguna yang percaya dapat melihat, mengelola, dan membatalkan tagihan berulang dengan mudah cenderung meningkatkan belanja langganan mereka dan lebih bersedia mencoba layanan baru.
Mahoney menilai pasar yang lebih sehat seharusnya memberi konsumen pilihan untuk bertahan atas kemauan sendiri, bukan mengandalkan hambatan pembatalan. Ketika orang berhenti membayar sesuatu yang tidak lagi mereka inginkan lalu menggunakan uangnya di tempat lain, katanya, hal itu baik bagi konsumen, pasar, dan perusahaan yang menawarkan produk yang memang diinginkan pelanggan.
